Zara naslouchá svým zákazníkům, je rychlá a flexibilní. Bude to stačit na konkurenci z Asie?
koláž Hrot24 / Shutterstock.com
Rychle a stylově
Změnila módu a svá tajemství si držela u těla. Teď Zara udělala výjimku a otevřela svou centrálu
Průkopnice rychlé módy Zara slaví padesát let na trhu. Značka, která naučila svět nakupovat jinak, dnes čelí rostoucímu tlaku levnějších online rivalů, jako jsou Temu a Shein. Vedení firmy se konkurence přesto neobává. Tajemství úspěchu společnost poodhalila přímo ve své přísně střežené centrále v Galicii.
PTK
Čeká nás sexy léto s nádechem romantiky, kovbojského šmrncu a rokenrolové nálady. Alespoň si to myslí návrhář Mehdi Sousanne, který spoluvytváří oblečení pro značku, jež reprezentuje jeden z nejúspěšnějších příběhů módního průmyslu.
Zara patří společnosti Inditex, která je největším světovým prodejcem módy. Provozuje také řetězce jako Massimo Dutti a Pull & Bear. Spoléhá se na 1 800 dodavatelů z celého světa, téměř všechno oblečení se dopravuje do Španělska, kde firma sídlí. Odtud putuje do dalších 97 zemí.
Společnost neinzeruje a její zástupci téměř nikdy nedávají rozhovory. U příležitosti padesátého výročí od otevření prvního obchodu ale udělala výjimku. Redakce BBC tak pronikla do jejího rozsáhlého areálu v Galicii a podívala se, jak to ve firmě, která si úzkostlivě hlídá svá tajemství, funguje.
Zara se momentálně potýká s rychle se měnícím trhem. Roste totiž konkurence extrémně levných online hráčů jako Shein a Temu, kteří zboží posílají přímo z Číny. K nejistotě přispívá také nepředvídatelnost amerických cel.
Výkonný ředitel Inditexu Óscar García Maceiras ale zůstává v klidu. Cla prezidenta Donalda Trumpa podle něj nenaruší dodavatelské řetězce ani nezmění plány Zary dále expandovat na americký trh, který je teď druhým největším odbytištěm firmy.
„Mějte na paměti, že pro nás je klíčová diverzifikace. Vyrábíme ve skoro 50 různých zemích s neexkluzivními dodavateli, takže jsme zcela zvyklí přizpůsobovat se změnám,“ říká.
Dnes má firma 350 návrhářů z přibližně 40 různých zemí. Podle čeho vybírá svůj sortiment? „Neexistuje žádný obecný klíč, všechno stojí na emocích,“ vysvětluje Mehdi, který pracuje na zásadních kusech pro každou sezónu.
Múza ho může políbit kdykoli – na ulici, v kině nebo třeba na výstavě fotografií. Když s kolegy najdou správný směr, začnou vytvářet „nástěnku nálad“ – a v návrhářově skicáku pak vznikají první siluety oblečení.
Od myšlenky k jejímu zhmotnění je to jen malý kousek. V místnosti pro tvorbu střihů pracovníci převedou návrhy na papírové vzory a připnou je na figuríny. Desítky švadlen pak přímo na místě ušijí první vzorky z látky pro úvodní zkoušku.
Švadlena Mar Marcote pracuje ve firmě už 42 let – každý kus oblečení pečlivě zkontroluje pod zvětšovacím sklem, než ho pošle do výroby. Svou prací evidentně žije: „Když jste s výrobkem hotovi, víte, že se povedl – a když se pak i vyprodá, je to úžasné,“ říká nadšeně.
I její zásluhou se Zara stala firmou, která změnila způsob, jakým nakupujeme. Za starých časů vypouštěli maloobchodníci do světa jen dvě hlavní kolekce ročně – jaro/léto a podzim/zima.
Celá desetiletí většina řetězců přesouvala výrobu do levných továren na Dálném východě, přičemž oblečení dorazilo i s půlročním zpožděním.
Zara na to šla jinak. Proti zavedenému zvyku si část výroby ponechává v blízkosti svého sídla a obměňuje nabídku mnohem častěji. Díky tomu může rychleji reagovat na aktuální trendy a každý týden uvádět nové kousky do prodeje.
Neexistuje žádný obecný klíč, všechno stojí na emocích.
Více než polovina jejího oblečení vzniká ve Španělsku, Portugalsku, Maroku a Turecku. V centrále má továrnu na malé výrobní série a dalších sedm továren má také nedalo. Díky tomu jí na obměnu výrobků stačí jen pár týdnů.
Základní módní zboží se vyrábí s delšími dodacími lhůtami v zemích jako Vietnam a Bangladéš. Společnost se spoléhá na skvěle fungující logistiku. „Naprostou prioritou je přesnost,“ říká ředitel Maceiras.
„To nám umožňuje rozhodnout se i na poslední chvíli, správně odhadnout momentální vkus zákazníků a přizpůsobit módní nabídku jejich profilu v různých destinacích.“
Fast fashion: Slabina Generace Z na cestě k udržitelnosti
Firma pak sleduje prodeje a reakce zákazníků v jednotlivých zemích. Data dostávají návrháři a nákupčí, kteří pak klidně i uprostřed sezóny promění aktuální nabídku.
Na rozdíl od konkurence Zara zlevňuje zboží jen v rámci dvou sezónních slev. Na začátku letošního roku nicméně zaznamenala pomalejší růst tržeb – nezačíná tak ztrácet svůj lesk?
„Hlavní výzvou pro firmu Inditex je zůstat relevantní ve světě módy, který je čím dál rychlejší a levnější,“ vysvětluje William Woods, evropský maloobchodní analytik společnosti Bernstein.
S tím se potýkají také rivalové jako H&M, Mango a Uniqlo – z trhu si totiž ukusují značky Shein a Temu. První jmenovaná společnost dokonce loni celosvětově dosáhla tržeb ve výši 38 miliard dolarů, tedy jen o chlup méně než Inditex.
Na otázku, jak velkou hrozbu představuje úspěch Sheinu a Temu pro Zaru, Maceiras zdůrazňuje, že obchodní model firmy, které šéfuje, nestojí na nízké ceně. „Pro nás je klíčové, aby móda byla inspirativní, kvalitní, kreativní a udržitelná,“ říká.
Významnou roli v kurzu společnosti hraje i stále přítomný duch žijícího zakladatele značky Amancia Ortegy. Firmu stále většinově vlastní jeho rodina, přičemž předsedkyní představenstva je Ortegova dcera Marta.
Módnímu patriarchovi je dnes 89 let. Stejně jako jeho společnost si střeží své soukromí, ale podle Maceirase do centrály stále občas dochází. Když ne fyzicky, je přítomen morálně – každý den.
